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キッコーマン飲料株式会社
新規率約90％のトライアル購買を促進した「Rakuten Pasha」の魅力＜後編＞
- 認知
- 興味関心
- 購買
- リピート・ファン化
目的
- 「デルモンテ リコピンリッチシリーズ」「デルモンテ つぶ野菜シリーズ」実店舗での購買促進、新規ユーザー獲得
施策の成果
- 新規率約90％のトライアル購買を達成。購買促進及び新規ユーザーを獲得できた
- 獲得単価が他社施策の1/3に減少
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キッコーマン飲料株式会社
プロダクト・マネジャー室
商品企画グループ齋藤 由佳氏
デルモンテブランドの野菜飲料や果汁飲料など飲料全般の商品企画、発売中の商品販促などを担当。入社後7年間、しょうゆを作る微生物や酵素などの基礎研究を行い、2018年にキッコーマン飲料に異動になり現職。
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キッコーマン飲料株式会社
経営企画室 デジタルマーケティング担当
白須 彬氏
データ基盤整備や活用促進。デジタルを活用したコミュニケーションプランニングなど、キッコーマングループのデジタルマーケティング業の全般を担当。入社後営業職を5年、リサーチ部門2年を経験した後、2019年より現職。
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楽天グループ株式会社
グローバルアドディビジョン
広告営業統括部
ヴァイスシニアマネージャー
細川 大
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楽天グループ株式会社
アド&マーケティングカンパニー
広告営業統括部 DX営業課兼村 翼
「Rakuten Pasha」の強みと今後の楽天への期待
― 他社サービスと比較した「Rakuten Pasha」の強みは、どのような点でしょうか？
齋藤氏：一番は、成果報酬型の課金システムだと思います。ユーザーがクーポンを獲得しただけでは課金されず、ユーザーが実店舗でクーポンを使用してはじめて費用が発生するという課金システムは、非常に大きな強みです。他施策では発券されたタイミングで手数料がかかってしまうため、結果として獲得単価が高くなる傾向があります。その点「Rakuten Pasha」は、費用対効果が非常に良いと思います。
白須氏：対象商品の入れ替えなど、柔軟な対応が可能であることも魅力的です。今回も施策途中でしたが、他の販促施策との関係上「つぶ野菜」のクーポン配布を停止していただきました。他方、予算を追加投入した際も、様々な要素から状況を読み取り、柔軟に予算配分してくださったので大変助かりました。
細川：流通様との調整や交渉など、他社様のクーポン施策と「Rakuten Pasha」ではなにか違いがありますか？
齋藤氏：他社様のサービスでは、施策開始時期を当社の営業経由で流通様にお伝えしていますし、他社様からも情報を直接送られているようです。その際、カバー率が十分ではない商品が施策対象の場合、稀にクーポン配布は止めて欲しいという要望をいただくこともあります。クーポンを出しても、店舗様にその商品が置かれていないと、トラブルになることがあるからだそうです。「Rakuten Pasha」に関しては、そのような流通様との交渉が必要なくなる点も、小回りが利いて非常に良い点です。
白須氏：「『Rakuten Pasha』の施策を行うと、POSが動く」ということを、当社をはじめメーカー各社、そして楽天様も流通様にアピールしていく必要があると思います。
齋藤氏：商談の武器になることも、非常に重要だと思います。他社様のサービスの場合、このサービスを入れるので、必ず店舗に商品を置いてほしいというような商談を頻繁にするのですが、楽天様の施策はまだ流通様側には広く認知されていないように感じます。この課題を解決していただけると、「Rakuten Pasha」を商談の武器として使えるため、さらに一歩先に進めるのではないでしょうか。
白須氏：私どもでも、社内啓発をさらに一歩、進めなければならないと考えています。例えば「リコピンリッチ」の場合、「Rakuten Pasha」経由で購入された本数は、同期間の全販売本数の一定割合を占めていました。全出荷の一定割合の売り上げを占め、そのうち9割が新規顧客だと想定すると、かなり良い数字です。このように、それぞれのサービスが占める売り上げ規模を具体的にすることで、社内の理解も進められると思います。
そしてサービスに対する理解が深化すれば、メーカー側から目標数値をお伝えすることも可能になります。「月間何千本出荷しているので、このサービスを使って全体出荷の何%の底上げをしたい」という、要望も出せるようになるのです。
このような視点で検討することが可能になれば、「楽天ポイント」を貯めて消費を楽しむという側面だけでなく、効果的な広告媒体としても、サービスを考えることができるようになると思います。
― 「Rakuten Pasha」に対する要望はありますか？
白須氏：時代の流れでデジタルを話の中心に据えることが多いのですが、実際に商品が購入されているのは圧倒的に実店舗であるのが実情です。当社の商品を購入してくださった方に、「どこで、この商品を知りましたか？」というアンケートを取ると、回答はほぼ店頭なのです。今のところ「Rakuten Pasha」は、実店舗の外からお客様の来店を促進することは実現されているものの、デジタルで閉じた企画になってしまっています。当社や競合他社の商品が並べられた商品棚の前に来たお客様に対し、この施策があれば当社の商品を手に取ってくれるというような、実店舗内で最後の決定打となる機能があると良いなと思います。
齋藤氏：例えばクーポンの発券対象となる人や流通様を絞り込むというような、ターゲティングが可能になるとありがたいです。カスタマイズできる要素が増えれば、より効率化が可能になったり、商談の武器として使えたりと、今までにない使い方が可能になるように思います。
白須氏：「Rakuten Pasha」も特定のエリアにのみクーポンの発行が可能になると、さらに汎用性が高くなると思います。
― 最後に、今後、楽天で何か新しい施策をされる予定はありますか？
齋藤氏：トマト・野菜ジュースの売り上げが落ちる秋冬のタイミングで、楽天様のシステムを使って、寒い季節にトマト・野菜ジュースをおいしく飲む方法を啓発していきたいと考えています。「リコピンリッチ」は電子レンジで温めると、手軽でおいしく身体を温めるトマトスープになります。数年前から「トマトジュースを温めて飲みましょう」と発信してきてはいるのですが、レシピサイトの「楽天レシピ」などと連携させれば、より効果的な啓発に繋がるのではないかと考えています。
白須氏：購入してくださった方向けに、SNSを使った訴求ができないか検討しています。現在兼村様にご相談しているのは、「Rakuten Pasha」経由で「リコピンリッチ」と「つぶ野菜」をトライアルしてくださったお客様に広告を出し、日々の生活への取り入れ方を提案できないかということです。併せて、トライアル対象となり得る方々に、「このように使うことが可能な商品です」とSNSや「楽天レシピ」で伝え、その後「Rakuten Pasha」でトライアルをしていただくなど、お客様との相互コミュニケーションも視野に入れています。
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